事業を発展させる上で顧客が何を求めているかを知るのは重要なポイントです。近年「顧客インサイト」という言葉を耳にする機会が増えてきました。その意味を漠然と理解しているものの、詳しい分析や活用方法が分からない方もいるのではないでしょうか。そこで本記事では、顧客インサイトの概要や重要性、把握・分析する方法や注意点について紹介します。
顧客インサイトとは何か
そもそも顧客インサイトとはどのようなものでしょうか。その概要と、混同しやすい「ニーズ」との違いについても併せて解説します。
顧客インサイトとは
顧客インサイトのインサイト（Insight）は「洞察」「見通し」「発見」といった意味があります。つまり顧客インサイトとは、顧客自身も気付いていない潜在的な本音や欲求、動機を指します。
例えばお茶を購入した際に「なぜこのお茶を購入したのか」を問われ、「なんとなく」「いつもこれだから」と感覚的に答える人もいるでしょう。つまり本人もなぜ選んだのか動機が分かっていないのです。しかしその心理の裏には、たとえば「健康にいいと聞いた」といった消費行動を後押しした「真の本音」が隠されている場合があります。
このように本人も自覚していない顧客インサイトはマーケティング戦略において重要な要素の一つです。顧客インサイトを知ることはより効果的な商品やサービスの開発にも役立ち、競合他社との差別化にもつながります。
顧客インサイトとニーズとの違い
顧客インサイトと混同される言葉に「ニーズ」があります。ニーズは顧客の商品やサービスに対する根本的な欲求を示します。
ニーズは「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」に分けられると言われています。顕在ニーズは顧客が自覚していることが大部分の具体的な要求で、顧客インサイトとは成り立ちが異なります。潜在ニーズは顧客自身が認識していないという点では顧客インサイトと近いものがありますが、顧客インサイトの方がより深い潜在意識を示しています。
たとえば鶏のささみ肉を購入した場合、顕在ニーズは「ささみが食べたい」です。潜在ニーズは「高タンパク質な食事で体型を整えたい」、顧客インサイトは「運動習慣をつけたい」となるでしょう。
つまり大別するとニーズは「何を求めているか」という直接的な欲求で、顧客インサイトは「なぜそのニーズが生じるか」という深層の動機です。顧客インサイトとニーズを組み合わせることでより効果的なマーケティング戦略を立てられます。
顧客インサイトの重要性
では顧客インサイトが重要な理由を項目別に紹介していきましょう。
集客力の拡大
顧客の潜在的な欲求を把握できれば、新たな需要を満たす商品やサービス開発の可能性が高まります。競合他社のいない市場を開拓できるかもしれません。同時に既存の商品やサービスも訴求方法の見直しや改善につながります。狙った層への直接的なアプローチや購買意欲を刺激するマーケティングもしやすくなります。結果、新規からリピーターまで集客力の拡大が見込めるでしょう。
売り上げの向上
顧客インサイトに基づいた適切な商品やサービスを提供は、先に紹介した集客力拡大、顧客満足度の向上、競合他社との差別化というメリットをもたらします。すると結果的に全体の売り上げは伸びる可能性が高くなります。つまり顧客インサイトの活用は、売り上げ向上を期待できる施策の一つと言えるかもしれません。
顧客との良好な関係構築
顧客の深層心理まで理解することで、必然的に顧客とのコミュニケーションもスムーズになります。このように顧客と良好な関係を構築できるようになれば、顧客インサイトもさらに把握しやすくなる、という好循環が期待できます。ひいてはより的確な商品やサービスを開発していけるでしょう。
競合他社との差別化
先に述べたように顧客インサイトを活用して顧客の本音を理解することで、競合他社との差別化のヒントを得られ、顧客が真に求める商品やサービスの提供につながります。
顧客インサイトを抑えることはターゲットの認知率の向上に好影響を与えます。これまで無自覚だった要求を満たされた顧客の共感を呼び、ブランドや企業の認知度も高まっていきます。
顧客インサイトを明らかにする方法
顧客インサイトを明らかにするには「収集」「分析」「理解・把握」が必要となります。それぞれの方法を具体的に紹介します。
顧客データ収集の主な方法
顧客インサイトを把握するためにデータ収集は欠かせません。主な収集法は次の3つです。
アンケートやインタビュー
顧客の声や本音などを聞くためによく使われる方法です。アンケートはあらかじめ用意した設問に答える形式で効率よく回答を集められるのが特徴です。しかし事前に仮説を立てた上で臨まなければ、顧客の深層心理にある本音、顧客インサイトを把握しづらい傾向にあります。
一方、インタビューは対話形式であることから、答えだけでなくその表情や反応によって顧客インサイトを探りやすいかもしれません。しかし的確に質問をしなければ時間がかかり、場合によって相手が心を閉ざしてしまう可能性もあります。
SNSなどのソーシャルリスニング
ソーシャルリスニングとは、SNS上で顧客の声を集める方法です。スマホやインターネットの普及によってSNSの利用者は増加しており、個人で意見を発信する人も増えました。商品やサービスに関する感想や意見、評価、さらには検証を投稿する人も多く、これらの口コミを参考にする顧客も増えています。
アンケートやインタビューでは得られない、企業にとって耳の痛い内容を含めた多様な意見をリアルタイムで収集・把握できます。
CDPやツールの活用
社内でデータの整理・管理をきちんと行うことは重要なポイントです。
WEBサイトやコールセンターなどの顧客からの問い合わせによっても社内データは日々更新されています。ただ顧客データを各部署でバラバラに管理していては、顧客一人ひとりの動きを把握しづらいものです。
データ収集や管理において、基盤やツールの構築・活用は有効であり、なかでも顧客データを収集・統合し一括管理できるCDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）の利用は効果的といえるでしょう。
収集データを分析
分析に際し、すべきことは大きく分けて次の2つです。
ペルソナの設定
ペルソナとは架空の人物設定、モデルという意味合いです。ペルソナ設定とはターゲットとなる人物像をより深く設定することを指します。たとえば、年代や性別、職業、趣味といった具合に細かく項目を設定しておくと、分析に携わる人たちにとってイメージを共有しやすくなります。
共感マップの作成
共感マップとは、影響を受けるメディアや普段の行動や発言、言葉にしない思い、問題点など6つの要素から顧客の状況や感情を把握するものです。マップから自社の商品やサービスがどのような要求に沿うのかをイメージしておくと良いでしょう。
分析データから把握
多角的な視点を持っておくことが大切です。主に以下の2点について解説します。
目的と手段の確認
まず顧客の目的を把握することが重要です。目的の裏には顧客が抱える課題が潜んでいる場合があります。目的とその手段を整理することで、根本的に課題を解決する施策が分かります。
現象から原因を探る
現象から原因を掘り下げていけば、新たな視点を得られることがあります。たとえばアンケートの場合、顧客は現象について答えることが多く、原因を語ることは少ない傾向にあるようです。本人も自覚していない原因について幅広く思考を巡らせると既成概念を超えた視点を見つけられるかもしれません。
顧客インサイト活用上の注意点
顧客インサイトを活用する上では下記のポイントに注意する必要があります。
根拠を提示する
具体的な根拠を示すことで周囲の理解も得られやすくなります。客観的なデータに基づいていることを示すことができれば、信頼性と説得力を高めることができるでしょう。
プライバシー保護と客観性
顧客インサイトを活用することは、顧客のプライバシーな情報を扱うため情報管理には注意が必要となります。プライバシーとなる個人情報の不適切な取り扱いは、法的な問題やブランドイメージの損失につながり、顧客信頼の喪失を招きかねません。
また、過度にストレートな訴求や顧客の不安をあおる訴求は企業のブランドイメージを損なう恐れがあります。そのため顧客インサイトを活用する際は、顧客のプライバシーを尊重し、適度なプロモーションを行うように意識しましょう。
外部の専門家のサポートでより深い顧客インサイトの分析を
マーケティングで顧客インサイトを活用するには顧客データの収集、保管、分析が必要です。もちろん自社の顧客について詳しく知り、データがあるのはその会社自身ですが、インサイトの分析については専門家のサポートによって、さらにより深く分析できます。なかでもインサイト分析に有効的なCDPの運用は専門家の助けでスムーズになる一つでしょう。
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