現在、個人情報・プライバシー保護の観点から、サードパーティークッキー規制が強化されています。そのため、クッキーにもとづく従来のデジタルマーケティングが難しくなり、代替策を講じる必要が出てきています。
本記事では、サードパーティークッキーの概要や仕組み、規制について説明し、今後のマーケティング活動への対応策を紹介します。マーケティング担当者向けの企業サービスも紹介しますので、最後までご覧ください。
クッキー（Cookie）とは
クッキー（Cookie）とは、ユーザーがWebサイトを訪問した際に、閲覧した日時や回数、入力した内容などのユーザー情報がまとめられたデータ片のことです。ひと言でいえば、ユーザーの情報データです。
Webサイトが同サイト内でのみ有効な会員証を発行し、サイトに訪問したブラウザに付与するとイメージするとわかりやすいでしょう。
ユーザー情報を含んだクッキーを、ユーザーの使用するブラウザと、訪問したWebサイトとの間でやりとりすることで、Webサイト側はブラウザを識別することができます。
ファーストパーティークッキーとサードパーティークッキーの違い
クッキーは、ユーザーがWebサイトを快適に閲覧するサポートを行う役割を担っています。
訪問したWebサイトが発行したクッキーを「ファーストパーティークッキー」と呼び、訪問したWebサイト内でそのサイト以外の場所（ドメイン）から発行されるクッキーを「サードバーティークッキー」と呼んでいます。
サードパーティークッキーの仕組み
ユーザーがWebサイトを訪問したときに、サーバーが閲覧履歴の記録であるクッキーを発行し、ブラウザがそのクッキーを保存します。
次に同じサイトを訪問した際、ブラウザに保存されていたクッキーがサーバーに送られ、サーバー上の情報と照合してひも付けられます。つまり、記載IDを用いてユーザーの識別を行い、再訪問者であるか否かを判断できる仕組みです。
訪問しているWebサイト内に広告やアフィリエイトバナーなどが設置されている場合、サイト運営側のドメインだけでなく、広告やアフィリエイトバナーなどにひも付けられているドメインにも訪問していることになります。そのため、ブラウザは各々のサーバーからのクッキーを受け取ることが可能です。
例えば、リターゲティング広告ではクッキーを利用して、Webサイト上のユーザー行動からユーザーの興味関心が高いと想定される広告を配信しています。
サードパーティークッキーは、複数のドメインからのトラッキングを可能にしますが、ユーザーがクッキー発行をブロックする場合もあります。
サードパーティークッキーに対する規制
クッキーは、ユーザーにとってもマーケティング担当者にとっても便利ですが、世界各国で規制の動きが広がっています。
法律によるサードパーティークッキー規制
情報化社会が進展するにつれ、世界各国で個人情報保護に関する対策が進められています。
世界的に話題となったのは、EU圏のデータ保護規制「GDPR」と、カリフォルニア州消費者プライバシー法「CCPA」のふたつです。
日本でも、2022年4月1日に改正個人情報保護法が施行され、個人情報の取り扱いがより厳格化されています。
規制ごとの差異はありますが、クッキーに関して共通しているのは、「クッキーを利用時のユーザー許諾を得ることが必須になった」ということです。
クッキーは法律によって禁止されているわけではありませんが、従前よりも規制が厳しくなりました。
ベンダー企業による規制（Apple・Googleなど）
ITベンダー各社が提供するブラウザによって規制内容は異なりますが、ITベンダー大手のAppleとGoogleの規制内容を解説します
Apple：ブラウザ"Safari"では2020年に全面廃止済み
Appleでは、2020年に標準ブラウザ「Safari」のサードパーティークッキーの使用が全面廃止されました。2017年には廃止に先駆け、トラッキング防止を目的としたITPという機能が新たに搭載されました。
ITPとは、サードパーティークッキーに含まれるユーザー行動情報の収集を制限するものです。具体的には、サードパーティークッキーの用途をAIで推定し、機械的に取り除くという仕組みです。
ITPは徐々に厳格化され、複数回のアップデートが実施されました。これによって、広告ベンダーは広告効果の検証ができなくなり、Web解析ツールにも影響が出ている状況です。
Google：2024年中に廃止予定
Google社は、2024年中には段階的にサードパーティークッキーを廃止する見込みと発表しており、すでに2024年1月から自社ブラウザーChromeのユーザーの1％に対して、サードパーティークッキーの利用を無効にするテストを開始しています。
（2024年の後半にはほぼサードパーティクッキーは廃止される見込みであるとされています）
同社は、個人情報保護を目的とした新システムの開発を目指しています。広告主が、サードパーティークッキーからユーザーの個人情報を収集することなく、広告のターゲティングを可能にするシステムが開発される見込みです。
このように大手2社のブラウザでも対応時期が異なっており、現状でもユーザの環境によって取得できるデータに差異があるということを念頭においておく必要があります。
今後のマーケティング活動への影響・対応策
サードパーティークッキーへの規制・廃止の動きが加速するなか、マーケティング担当者はどう対応すればよいのでしょうか。自社のマーケティング活動への影響を理解し、大手ブラウザがサードパーティークッキーを全面廃止する前に対応策を検討しておく必要があります。
リターゲティング広告への影響
サードパーティークッキーの規制・廃止により、リターゲティング広告に大きな影響がありそうです。
リターゲティング広告は、サードパーティークッキーを利用して、ユーザーの興味関心に沿った広告を配信しています。サードパーティークッキーが使えない状況下では、ユーザー情報を取得できず、広告配信が困難になります。
リターゲティング広告を運用している企業のパフォーマンス低下は免れないため、早急に広告運用方法の見直しを図る必要があります。リターゲティング広告に代わる広告手法の採用、広告ではなく価値ある情報を使ったマーケティング活動へのシフトなど、クッキーに頼らないマーケティング施策を検討するとよいでしょう。
コンバージョン計測への影響
効果測定への影響も大きいと予想されます。
多くのWeb解析ツールでは、サードパーティークッキーを用いた数値計測を行っています。つまり、サードパーティークッキーが使用できなくなると、正確な効果測定が不可能になるのです。まずは、自社が利用しているWeb解析ツールのトラッキング方法を確認する必要があるでしょう。
Googleアナリティクスは、ファーストパーティークッキーを使用しているため、サードパーティークッキー規制強化・廃止後もアクセス解析に問題はないといわれています。
ファーストパーティーデータの利活用がカギ
サードパーティークッキーは今後使えなくなりますが、ファーストパーティークッキーで収集したデータは使用できます。今後のデータ解析では、ファーストパーティーデータを利活用する必要があるでしょう。
ファーストパーティーデータは、Googleアナリティクスの解析データのほか、自社サイトといったオウンドメディアから取得した会員情報やECサイトの利用状況といったデータが該当します。これらのデータを利活用すれば、ユーザーのニーズを分析することが可能です。
しかし、ファーストパーティーデータはさまざまなツール媒体に点在しています。そのため、バラバラのデータを収集・統合・分析し、マーケティング活動に役立つデータに一元化する仕組みとして、CDPの構築がよる重要となってくるでしょう。
ファーストパーティーデータがより重要な存在に
今回の記事では、サードパーティークッキーの概要や仕組み、規制について解説しました。個人情報保護の観点から、サードパーティークッキーへの規制・廃止の動きは世界中で加速しており、従来のデジタルマーケティング手法が機能しなくなる事態が想定されます。
今後はファーストパーティークッキーのデータを利活用することが望ましいですが、自社に適した対策案を具体化するのは、不慣れなマーケティング担当者には大きなハードルとなるでしょう。
Legolissは、データの利活用に悩む企業に伴走し、企業のデータマーケティング全般を支援します。ファーストパーティーデータには欠かせないCDPの構築・運用・分析の実現から、ユーザーとのコミュニケーションといったアウトプット施策まで、幅広いサービスを提供しています。今後一段とデータ活用が重要視されていくなか、データマーケティングを加速・差別化し、新しい事業創造を実現したい企業の力強いパートナーになります。
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