「コンテキストターゲティング」は、Webページや動画の内容をAIが分析し、コンテンツに適した広告を配信する方法です。「コンテクスチュアルターゲティング」とも呼ばれています。「コンテキスト（コンテクスト）」は「文脈」を意味することから、コンテンツの文脈に合わせたターゲティングを行うことを指します。
コンテキストターゲティングは、クッキー（Cookie）を使用せずに効果的なマーケティングを行えるため、クッキー規制が進んでいる現在の新たなマーケティング施策として注目されています。
本記事では、コンテキストターゲティングについて、概要や注目される理由、メリット、導入事例などを解説します。クッキー規制に対応できるマーケティングを検討している方は、ぜひ参考にしてください。
コンテキストターゲティングとは
コンテキストターゲティングとは、Webページや動画の内容をAIが自動的に解析し、Webページの文脈に最適な内容の広告を表示する施策のことです。コンテンツの文脈に合わせてターゲティングを行うため、ユーザーが現在閲覧しているWebページの内容に沿った広告を表示させることができます。
たとえば、健康に関するWebサイトを閲覧すると、健康に有効とされるサプリメントの広告が表示されます。健康に関心のあるユーザーが広告を見ることで、購買意欲を高めることが可能です。ほかにも資産運用に関するWebサイトを閲覧中であれば、投資関係の広告が表示されることがあります。もともと資産運用に興味のあるユーザーが閲覧している可能性が高く、投資関係の広告であれば興味を引きやすいでしょう。
このように、コンテキストターゲティングを活用することで、Webサイトの内容に関連した広告が表示されるため、ユーザーのニーズに合う広告を表示できるのです。
コンテキストターゲティングが注目される理由
コンテキストターゲティングが注目される理由として、サードパーティークッキーの規制強化が挙げられます。クッキーとは、ユーザーが閲覧しているWebサイトからブラウザに保存される、閲覧履歴やログイン情報などのテキストファイルのことです。ユーザーが実際に訪問したWebサイトのドメインから発行されるクッキーを、ファーストパーティークッキーといいます。
サードパーティークッキーはファーストパーティークッキーとは異なり、ユーザーが閲覧したWebサイトとは異なるドメインから発行されるデータのことです。サードパーティークッキーは、閲覧しているWebサイトを離れてもユーザーを追跡することができます。一度訪問したWebサイトに関連した広告が、別のサイトを閲覧したときに表示されることがありますが、これはサードパーティークッキーによるものです。
サードパーティークッキーは、行動ターゲティング広告に広く活用されてきました。しかし、現在では個人情報保護の観点から各国で規制の動きが見られます。日本でも、2022年4月に改正個人情報保護法が施行され、クッキーは個人関連情報と定義されました。Google社は、2024年までに段階的にサードパーティークッキーを廃止する見込みです。
このような背景から、サードパーティークッキーを使用しない新たな手法として、コンテキストターゲティングが注目されるようになりました。
コンテキストターゲティングのメリット
前述のとおり、コンテキストターゲティングはサードパーティークッキーを活用しない新たな手法です。ここでは、コンテキストターゲティングを行うことで、どのようなメリットがあるのかを解説します。
Webサイトの内容に合う広告を配信できる
サードパーティークッキーを活用した行動ターゲティング広告では、ユーザーが過去に閲覧したWebサイトの情報をもとに広告が表示されます。しかし、あくまでも過去に閲覧したWebサイトであるため、ユーザーが現時点で興味があるとは限りません。
一方、コンテキストターゲティングであれば、ユーザーが現在閲覧しているWebサイトの内容と関連性の高い広告を表示できます。そのため、よりユーザーのニーズに適している広告を表示できる可能性があるのです。
従来のような、いわゆる「セグメント」によるユーザーの分類方法では、Webサイトの文脈に合わせきれないことが少なくありません。たとえば、子ども向けのコンテンツには「教育」「おもちゃ」「アニメ」「子供服」などのさまざまな分野がありますが、セグメントごとに広告を表示する手法では、「子ども」「子どものいる親」に合わせた広告を表示するため、それぞれの分野に合わせきれないのです。
しかし、コンテキストターゲティングであれば、ユーザーが今閲覧している文脈の内容からユーザーのニーズを読み取るため、より詳細に文脈に合った広告を表示できます。
プライバシーデータを使用しなくとも、ユーザーの趣向に応じた適切なターゲティングが可能
行動ターゲティング広告では、ユーザーのWebページ訪問回数やログイン履歴などをトラッキングするため、プライバシー保護の観点で問題がある場合もあります。たとえ個人を特定できなかったとしても、Web上の行動履歴から個人の詳細な情報を得ることが可能です。それらの情報が悪用される危険性はまったくないとはいいきれません。
一方、コンテキストターゲティングは、Webサイトの内容を利用する仕組みのため、ユーザーは匿名のまま利用できます。行動履歴を追跡されることがないため、ユーザーにとっては安心できる仕組みといえるでしょう。
不適切な広告の表示を避けられる
行動ターゲティング広告では、Webサイトのイメージに合わない不適切な広告が表示されることがあります。ユーザーが閲覧しているWebサイトとは関係がなくても、同じページに不適切な広告が表示されていれば、ユーザーは不快感を覚えるかもしれません。
コンテキストターゲティングでは、Webサイトのブランドイメージに合う広告配信が可能です。Webサイトを運営する企業やブランドのイメージを損なうことなく、広告を配信できます。
また、過去の閲覧履歴が引き継がれないため、連続して同じ広告を配信することがなくなり、ユーザーが不快感を覚えるリスクを避けられるでしょう。
コンテキストターゲティングの導入事例
コンテキストターゲティングを活用する企業は増加傾向にあります。実際に、効果を実感している企業も少なくありません。ここでは、コンテキストターゲティングの導入事例を解説します。
株式会社オプト様の事例
マーケティング事業を展開する同社では、ポストクッキー時代に合わせた新たな施策としてコンテキストターゲティングに注目しています。コンテキストターゲティングによる広告サービスのひとつとして、動画広告向けのソリューション「ZEFR」を導入しました。
「ZEFR」はYouTube向けに開発されたコンテクスチュアルターゲティングソリューションで、AIがコンテキストを抽出し、最適な広告配信を行うことが可能です。同社では、「ZEFR」の技術を使ったコンテキストターゲティングによる広告配信を実施することで、クッキーを使用せずにコンテンツに適した広告を配信できることを実感しています。
「ZEFR」は、そのほかにも化粧品やコスメ企業、教育関連企業、通信企業、ファッション関連企業など、さまざまな企業で導入が進められています。
コンテキストターゲティングを行ううえでの注意ポイント
コンテキストターゲティングはユーザーのニーズに合った広告を配信するために有効な手法ですが、注意するべきこともあります。ここでは、コンテキストターゲティングを行ううえで注意するべきポイントを解説します。
潜在的な顧客の発掘には向かない
コンテキストターゲティングのメリットは先述した通りですが、現在はまったく興味のない商品やサービスでも、広告を目にしたことがきっかけで興味を持つ人も少なくないでしょう。
しかし、コンテキストターゲティングは顕在的なユーザーに適した広告を配信する仕組みであるため、広告の内容に興味を持っていない潜在層にアプローチするには向いていません。
AI技術に関する専門的な知識が必要
コンテキストターゲティングは、テキストマイニングによりWebサイトの文脈を読み取り最適な広告を配信するため、最新のAI技術が必要です。社内に適した人材がいない場合は、専門知識を持つ外部パートナーに依頼することになるでしょう。コンテキストターゲティングに関するスキルやノウハウを持つパートナーを選ぶ必要があります。
コンテキストターゲティングでクッキー規制に対応可能なマーケティングを
コンテキストターゲティングは、クッキーに頼らずにWebサイトや動画などの内容に適した広告を配信できます。サードパーティークッキーが規制された後のマーケティング施策として有効活用することが可能です。
しかし、コンテキストターゲティングにはAI技術の知識が欠かせません。そのため、コンテキストターゲティングの導入を検討する際は、外部パートナーへ依頼する必要があります。
Legolissでは、日本国内でのトライアルテストを先行して実施し、知見とノウハウを蓄積しています。「ZEFR」は高い広告パフォーマンスだけではなく、個人情報・クッキー規制の対策、ブランドセーフティーの観点から、ナショナルクライアントを中心に日本でも多くの需要が予測されるソリューションです。コンテキストターゲティングの導入を検討している場合は、ぜひご相談ください。
